Congreso de Social Media I: crónica para principiantes

By OMÁN Impresores 8 años ago4 Comments
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Preámbulo:

El 24 y 25 de junio tuvo lugar en Madrid el Congreso de Social Media. La diversidad de los contenidos y su enfoque hacia la empresa hizo que cuando hubo que sopesar entre puente o congreso, la elección fuera asistir a este último.

En la actualidad hay mucha oferta de cursos, seminarios y conferencias sobre las Redes Sociales y cómo ser un profesional de su gestión (el tan de moda Community Manager). El interés que despierta esta profesión con futuro, dadas las coordenadas del panorama laboral, hace que muchos hayan encontrado una manera de hacer negocio ofertando formación elemental a precio de oro.

Entre esta situación, en la que hay que buscar bien para aprender, y las dudas, el desconocimiento y el recelo que despiertan las Redes Sociales, más cuando se gestionan en el mundo de la empresa, se hace necesario tratar de aclarar conceptos.

En conversaciones con muchos de los habituales de Omán, he podido comprobar bien estos miedos. Siempre animo a ir probando poco a poco y no ver las Redes como una amenaza sino como verdaderas aliadas.

Este artículo va en esa línea, a través de los puntos principales de las presentaciones del congreso, ir haciendo algunas puntualizaciones, enfocarlos hacia el terreno de aplicación para una pequeña pyme, Omán es lo que es, y algún que otro comentario crítico, con respeto y la libertad que caracteriza a este blog, cuando algún planteamiento lo requiera.

De sobra sé que las dimensiones de este artículo superan con creces lo recomendable para un post. Su finalidad no es que se lea de un tirón, sino que sirva de apoyo a aquellos que se están iniciando en el Social Media o simplemente para quien desee resolver dudas y tomar el pulso a la situación actual.

Ésta es la primera entrega correspondiente al día 24, en breve aparecerá la segunda parte con lo que dio de sí el día 25, las conclusiones y algunas referencias a los asistentes, uno de los lujos de este congreso junto con los ponentes.

El espíritu de generosidad que caracteriza la Red hace que este artículo pueda contar con enlaces a algunas de las ponencias que han compartido los conferenciantes y los vídeos grabados por @pacoviudes (uno de los asistentes).

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He de confesar que la mañana del 24 amaneció mejor de lo esperado, sin la pereza ni el sueño vaticinado por las bromas de mis compañeros que iban a disfrutar del puente. De este modo, contenta y despejada, me dirigí con ganas a empaparme de todo lo que pudiera aprehender en el Congreso de Social Media.

 

Javier Prieto
Crowdsourcing y Wikinomics @jprietom

Javier Prieto abrió el congreso con las definiciones de los términos que daban título a su ponencia. Crowdsourcing “forma abreviada de la tendencia a impulsar la colaboración masiva habilitada por las tecnologías Web 2.0 para lograr objetivos de negocio” y Wikinomics “arte y ciencia de la producción entre iguales”.

Las definiciones le dieron pie para hablar de casos en los que las pequeñas contribuciones de muchos dan lugar a realidades como Wikipedia, el 15M, la Constitución 2.0 de Noruega…

Un ejemplo bastante ilustrativo de los que explicó es Waze: una aplicación GPS gratuita que te indica cómo llegar a tu destino según las condiciones de tráfico en ese momento. Su efectividad se basa en sus usuarios, de momento 2 millones, que tienen su dispositivo encendido mientras conducen. Reporta información, velocidad y el tiempo parados, es decir,  “una foto de lo que está pasando en tiempo real”.  Waze es un 35% más económico y eficaz que utilizar el TOMTOM. Su éxito es el volumen de información que generan las personas: útil para todos y en la que todos contribuyen.

Cualquiera pensará: ” Bien, muy bien… pero a nivel profesional cómo se puede aplicar a una empresa y obtener beneficios”. Where to get it es un buen ejemplo: red social donde los amantes de la moda encuentran prendas, su precio y dónde comprarlas. Los usuarios proporcionan la información, se sacan fotos con el artículo y si alguien lo compra el usuario recibe parte del beneficio. La cantidad no es para hacerse rico pero sí consigue, motivar, crear comunidad y contenidos.

 

Roberto Carreras
Del consumidor aislado al social y conectado @robertocarreras

Con su presentación  Roberto Carreras empezó por poner ejemplos de empresas que demuestran lo que no hay que hacer en las Redes. Uno de los casos fue el del Banco Santander que tiene desatendidas sus redes (cabe decir que las locales no, sólo la general) y cuenta con un canal paralelo @SANTANDERnews que informa sobre todas las noticias del banco.

Casos desinterados como el del comunicador del Santader no son aislados, muchas personas recopilan y comparten para la comunidad. Un caso divertido es la web turismobisbal.net que con motivo del desliz de Bisbal sobre la afluencia de visitantes a las pirámides y las resonancias divertidas que tuvo en Twitter, ha recopilado todos los chascarrillos y ocurrencias sobre el tema.

Internet siempre fue social, participamos. Han cambiado las herramientas y ahora podemos dejarnos oír mejor. Hay diferentes perfiles de usuarios:

  • Creadores: publican contenidos. Para las marcas son útiles porque brindan información a los usuarios: desde cómo cambiar una rueda, el manejo de algún aparato…
  • Críticos: interactúan. Publican puntuaciones/opiniones sobre productos o servicios.
  • Coleccionistas: votan en sitios online, se nutren de fuentes RSS, añaden etiquetas a páginas web o fotos online.
  • Sociables.
  • Espectadores: la mayoría
  • Conversadores.
  • Inactivos.

Por lo general solemos fiarnos más de lo que diga el resto que lo que pueda comunicar la empresa. No importa tanto la edad o el sexo sino cómo nos relacionamos con el medio.

Los foros son muy importantes para conocer lo que opinan los consumidores sobre una marca. Muchas empresas y profesionales tienen miedo de abrirse a Internet porque temen la crítica. El problema no está en los demás sino en ti: tu centro de atención al cliente, tu servicio… Al respecto hay muchos ejemplos de comentarios positivos.

Por eso al iniciarse en Internet es muy importante establecer una estrategia, saber a quién me voy a dirigir y cómo se comporta. DELL es un ejemplo de cómo supieron superar una crisis de reputación gracias a que monitorizaron qué se hablaba de ellos. La clave fue escuchar y rectificar.

Nos relacionamos, somos la “Generación C”: conectada. Consumimos Internet, televisión, móvil, consola, ordenador…

Contamos con la geolocalización (Facebook places, Foursquare), las compras en grupo, el diálogo directo con las marcas: Nike ID (personaliza el producto al máximo), Ford crea un modelo según el critero de sus clientes…

Grandes nombres de marca, grandes presupuestos… pero cómo podemos llevarlo al terreno común de una pyme o un freelance. Las bases son las mismas, pero a nuestro nivel:

  1. Aportar valor: si hacemos lo que hacen los demás… contribuir con algo que nos distinga. Lo mismo que buscamos para tener una mejor posición que nuestra competencia se puede aplicar en nuestro entorno online.
  2. Conectar la marca: estar donde estén mis clientes potenciales.
  3. Contenido exclusivo: es importante crear contenido propio. Los usuarios lo agradecen.
  4. Gratis: crear y compartir.
  5. Medir lo que hace la gente y lo que estoy haciendo yo.

Para ilustrar estas recetas, está el caso de Plan B la nueva apuesta de Carlos Jean con una nueva forma de entender la música de manera colaborativa.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=_kzwfIB96Sc&playnext=1&list=PL9B84E4C66A844C84[/youtube]

 

Frente a esta iniciativa está el modelo tradicional con su eterna pregunta: ¿La industria se hunde?

El cambio de comportamiento es evidente, se escuchan más canciones frente a la escucha del album; pocos están dispuestos a pagar pero sí a consumir. No valoran el producto sino una experiencia de consumo.

Sin embargo aventuras como la de Carlos Jean han hecho que la gente compre las canciones a través de iTunes. ¿A qué se debe este cambio? La gente valora la experiencia del trabajo que hay detrás, por eso están comprando las canciones.

Más allá de los números son más importantes los buenos contenidos.

 

Cristina Aced
Somos digitales. Gestión de la reputación online
(disponible en su blog) @blogocorp

La presentación de Cristina vino a subrayar el miedo que tienen muchos responsables de empresas a la exposición que supone Internet. Están preocupados porque su marca sea visible y pueda ser cuestionada.

No entienden que la reputación es lo mismo en Internet que fuera de ella. La reputación depende de una buena imagen externa, la calidad de los productos y servicios, la honradez y sobre todo la coherencia entre lo que se dice y se hace.

Por estos motivos en la gestión de la imagen es indispensable el compromiso de la alta dirección. Es importante hacerle comprender que el mejor remedio es la prevención: construir la credibilidad. Una buena forma es escuchar y participar en conversaciones.

 

Toni Mascaró
Longtail 2.0 (disponible en Slideshare) @tonimascaro

Toni Mascaró dio una clase magistral de cómo ganarse la atención de los asistentes. Sentado en su silla logró una de las ponencias más redondas de la jornada con la modulación de su voz, contenidos refrendados por ejemplos y reflexiones que nos sitúan en la complejidad de nuestro entorno más allá del mundo digital.

Empezó con una alerta: El conflicto de intereses entre comunicación social (la que está movilizando a la gente y poniendo en jaque bastantes injusticias) y la comunicación capitalista que pone los medios y la infraestructura (marcas, gobiernos con sus telecom…). ¿Cómo acabará esto?

La Red Social hará que las marcas cambien. Aunque no se haga nada al menos es importante medir.

No hay que engañar ni fingir lo que no se es “Si eres cutre dilo”. Según qué marca no se puede hacer estrategia 2.0 “o cambias la empresa o nada”. La estrategia 2.0 conlleva facilitar la conversación, generar, dinamizar…

La marca tiene que innovar. El nivel de complejidad de nuestra gestión aumenta cuanto más tiempo llevamos en Internet.

Longtail implicaba los contenidos vinculados a mi marca, generados por mí. Longtail 2.0 evoluciona, ya no todo el tráfico depende de Google sino de lo que hablan de mi marca. Del “yo” se ha pasado al “ellos”.

Toni Mascaró hizo referencia a El manifiesto Cluetrain*: documento que unos visionarios escribieron en 1999 y que tiene muchas de las pautas que necesita una empresa para abrirse camino. Su filosofía es la base de la mayoría de los contenidos del congreso.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=HEAilCNPevI&feature=related[/youtube]

 

Sus puntos esenciales trasladados al mundo práctico serían:

  • La estrategia es la clave.
  • Dominar primero la web 1.0 y después la 2.0.
  • Invertir en equipo y formación.
  • Dominar los canales, las herramientas y sus posibilidades.
  • Ser auténticos y crear mensajes coherentes.
  • Maximizar la visibilidad de nuestra marca y contenidos.
  • Tener filosofía y actitud 2.0.
  • Medir los resultados y enfocar la venta.
  • Longtail y más longtail.

Otro libro interesante sería: El mundo Groundswell*

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=oYh6ZuCOpdE[/youtube]

 

 

Fernando de la Rosa
Marketing Accelerator @titonet
Muy recomendable su canal de vimeo. No está Marketing Accelerator pero las charlas que aparecen son interesantes.
[vimeo]http://vimeo.com/11575433[/vimeo]

“Aquí no vais a encontrar una maldita receta para vuestro entorno”. Así de contundente empezó @titonet su presentación. “Tiene que ver con una aplicación práctica de vuestro entorno”.

La ponencia se distinguió por romper tópicos y ser rotundamente esclarecedora. La palabra “entorno” fue el eje central sobre el que Fernando esgrimió sus argumentos.

“Hablamos demasiado de soluciones, no de diagnósticos. Se hace necesario hablar del 2.0 no bajo un punto tecnológico, la crisis no va a pasar, éste es el entorno, las empresas del futuro serán de otra”.

De dónde viene el cambio tiene que ver con el entorno. “Dejemos de hablar de herramientas y hablemos de entorno. Nada se mantiene, todo se transforma. El grado de digitalización de una empresa de seguros frente a una de leche es diferente”. Todo depende del entorno.

Explicó que las cosas no van de Publicidad sino de Relaciones Públicas. “No hay nada peor que una buena campaña de un mal producto”. Pues los consumidores que “piquen” sacarán a la luz las deficiencias.

Una de las preguntas importantes a dirimir es: ¿Y tú producto en qué se diferencia? Los grandes casos de éxito son los que gestionan las marcas en el tiempo, lo que comunican unas veces de forma funcional y otras de forma emocional.

Hay que enseñar a los consumidores y gestionar los significados a lo largo del tiempo. Un ejemplo es ING: empezó con “tu otro banco”; después con el 6% de interés; y por último Freshbanking. Si hubiera dicho Freshbanking desde el principio la gente no lo hubiera entendido.

Si empezó con fuerza del mismo modo acabó: “No hay ningún modelo cierto, esto va de pensar”.


Bernardo Hernández.
Redes Sociales en la revolución digital @BernieHernie

Bernardo Hdez. es el vicepresidente mundial de Google y Director mundial de productos emergentes. El cargo por lo menos te pone en expectativas, pero por desgracia la ponencia, vía Skype desde EE.UU., se entrecortaba y fue francamente difícil seguir un hilo coherente.

No hubo grandes descubrimientos, sino reflexiones fáciles de inferir, argumentadas con estadísticas. Entre otras conclusiones:

  • 2011 ha sido el primer año en que se están vendiendo más smartphones y tablets que ordenadores de mesa.
  • En el pasado el desarrollo de la tecnología tenía el suficiente margen de tiempo para adaptarse (la imprenta, la televisión…). Hoy sucede a una velocidad extraordinaria.
  • Hemos pasado del Internet de vínculos al de las personas. La gente se comunica más a través de las Redes Sociales que a través del móvil.
  • Las redes sociales no son un canal adicional, son la columna vertebral de la interacción en Internet.

 

Israel García
Cómo funciona el Ecosistema Social Media (disponible en su web) @Israel_Garcia

La última ponencia del primer día tuvo el gran mérito de ser todo un torbellino. La hora de rigor de cada intervención se convirtió en dos y francamente, apenas se notó que al final eran las 21:30. A pesar de haber empezado la jornada bien tempranito.

Isra García es bien conocido en Twitter por ser un profesional destacado en el Social Media. Su filosofía es el Human Media Interactions, cree en ello, en el potencial de las relaciones humanas e invierte buena parte de su tiempo en contestar tweets que lo mencionan, peticiones de LinkedIn, etc.

Medio en broma, medio en serio se autodenomina “vende motos” por designación materna. Por su puesta en escena visceral, enérgica y sin oportunidad para tomarse un respiro podría parecerlo, pero la diferencia es que él está convencido de lo que cuenta y lo practica, por eso no es un “vende motos” cualquiera sino un entusiasta. Otra cosa es que ese entusiasmo lo lleve a hacer comentarios poco reflexivos, que merecerán un par de objeciones más adelante.

Su intervención fue toda una clase magistral sobre herramientas. A partir de un ecosistema social media, una especie de sistema solar con 35 categorías, fue sintetizando de modo que nos quedáramos con 10 del total de categorías, correspondientes a 10 plataformas (al final fueron 11) y de ésas con 1. Era más que suficiente.

A continuación voy a reproducir su esquema. Sobre todo paciencia. El secreto es iniciarse poco a poco, de una en una y tomárselo con calma. Toquetear un rato cada día, durante una semana o dos, para ir haciéndose con la herramienta.

  1. Comunicación: Skype, Google Talk, Tokbox
  2. Filtro de contenidos: útil para nutrir y administrar contenidos y categorías Scoop it! (muy recomendable), Storify
  3. Identidad: Name check (reservas tu nombre en todas las Redes Sociales), Dandy ID (business card de Redes Sociales)
  4. Colaboración blog: Posterous (hoja de ruta de colaboraciones)
  5. Gestión: TweetDeck, Postling (útil para gestionar marcas. Te manda informes con tweets, dónde has aparecido…)
  6. Integración: AddThis (botones sociales, todo lo que lleve una url que tenga un botón para crear tráfico)
  7. Escucha activa: Trackur (la versión PRO es de pago), Radian6 (no es barata), Flowtown.
  8. Colaboración: Google Docs, Google Wave y Base Camp
  9. Social CRM: Get satisfaction (unifica).
  10. Productividad: Evernote (etiquetas, compartes, almacenas info…) y Dropbox.
  11. Escucha a coste 0: Google Alerts; Social mention (alcance, negatividad, positividad); Followeye.

En el núcleo interactivo de este ecosistema, allí donde realizamos acciones, entre otras  se encuentran estas herramientas:

  • Slideshare: presentación comercial, de sponsors, de los productos…
  • Blogs: WordPress, Spread Thunderbird, Posterous.
  • Delicious: lugar que guarda favoritos on-line, útil para guardar información y recursos para compartir.
  • LinkedIn: cuantos más contactos tienes más potente eres.
  • Foursquare: geolocalización
  • Noticias sociales: Menéame, Technorati, Reddit, StumbleUpon.
  • Imágenes: Flickr (catálogo de productos on-line, es muy recomendable dotarlos de una historia).
  • Opiniones: Yelp (buen motor de testimoniales, puedes hacer que la gente te posicione por sus valoraciones. Comunica cuando te recomienden, deja un comentario).
  • Vídeo: Youtube y Vimeo
  • Web: Chrome
  • Playlists: Spotify
  • Conversación: Facebook (para conseguir retroalimentarse), Twitter (difusión de la comunicación, mejor para buscar, búsquedas avanzadas con twittersearch.com, útil para encontrar información ya filtrada).

Después del catálogo de herramientas vinieron las recomendaciones. Hay que experimentar por si acaso: observa, lee, aprende, haz y EMPRENDE.

Se hace imprescindible tener una escucha activa: “saber quién usa keywords de tu sector; hacerlo a diario así detectarás problemas y oportunidades; no olvides que eres contenido (a nuestro nivel todos somos influencers)”.

El contenido es la esencia de la web social, tiene mucha relevancia y ha de ser: humano, emocional, conciso y transparente en 1 minuto.

Tampoco debe olvidarse que ha de estimular, captar la atención y mover a actuar.  El contenido ha de nutrir y ser útil. Compartirlo de manera gratuita e incluso llegar a compartir aquello que no compartirías.

Los postulados de Israel García se sustentan en la idea de que al interactuar con las personas, al conectar con ellas, es donde construyes la oportunidad. Frente al “¿Cómo te puedo ayudar?” está el “¿Qué puedo ofrecerte?”.

En esta línea de actuación cobra especial relevancia LinkedIn. Esta Red Social para profesionales requiere ser trabajada a largo plazo y es altamente activa si se le dedica tiempo para ampliar la red de contactos. En definitiva bien usada genera oportunidades profesionales y vínculos que benefician recíprocamente a los usuarios.

Lo que estamos viendo requiere tiempo, una estrategia a largo plazo con pequeños objetivos a cumplir poco a poco. A medida que estos se superen iremos incorporando más.

Israel fue ilustrando su exposición con su exitosa experiencia en la discoteca Amnesia. Sólo hay que echar un vistazo a su página de Facebook para corroborarlo: contenidos actualizados, seguidores activos, vídeos propios… “Antes se gastaban 175.000 € en imprenta, ahora todo esto a 0 €”.

El entrecomillado no resulta llamativo porque aparezca la palabra “imprenta” y haya que responder, acaban tantas veces con nosotros en los congresos que ya da igual, sino que venda el coste a 0 € de las Redes Sociales cuando evidentemente no es cierto. Las herramientas son gratuitas, el tiempo y el personal que requieren no, o al menos este último no debería serlo. Tener unos contenidos que nutran, vídeos, estar atentos a los seguidores y responder sus dudas no sale gratis, sea uno empresa o freelance.

Las empresas están en las Redes Sociales para vender. Es cierto que bajo unos parámetros bien distintos: transparencia, ética, disponibilidad, asunción de errores… pero no es más que una acción dentro de una estrategia.

En cuanto a estrategia cada empresa requiere sus propias vías, vender las panaceas de las Redes Sociales y democratizar su uso está genial, pero cercenar el potencial de lo offline es limitarse.

No pondré como ejemplo la reacción de los asistentes cuando les di mi tarjeta dentro de un tarjetero de Omán, ni siquiera la de mi compañero de mesa que se engolosinó con el folder-bloc mientras yo le hacía ojitos a su reluciente Ipad.

Sirva de ejemplo el retweet sobre las 3 hojas que nos dieron en el congreso. La mayoría de los asistentes eran profesionales de la gestión de las Redes Sociales y casi la mitad iba con ordenador.

Cada uno de nuestros elementos de comunicación contribuye a potenciar nuestra imagen o a deteriorarla si no está a la altura de las expectativas de nuestros usuarios. Da igual que sea en el mundo online u offline.

Continuará…

 

*Levine, Rick y Locke, Christopher: El manifiesto Cluetrain: el ocaso de la empresa. Barcelona: Deusto Ediciones,  2009.

*Li, Charlene: Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies. Perseus Distribution Services, 2008.

 

 

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4 Comments

  • Tienes razón en todo, Patricia, pero haré especial mención a la longitud del Post, pero es que no se pueden resumir mucho más tantas horas de ponencias y con tanto ‘material aprovechable’ a lo largo de de esas doce horas que comentas… yo habría seguido.
    Los ponentes, no sólo transmitieron muchos conocimientos sobre temas de máxima actualidad en el universo 2.0 sino energía y entusiasmo a raudales; esto es lo que hace inigualable la experiencia de asistir a estos eventos pues es difícil hacer lo mismo a través de las Redes Sociales, esto son “Human Media Interactions”.
    Muy buen Post, Patricia; me lo guardo pues es un estupendo resumen en el que no has olvidado nada.
    Espero con ganas esa segunda parte que anuncias.
    Leopoldo.

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